艾媒2022中国兴趣消费白皮书：新青年兴趣消费月支出占比近三成

9月19日，蓝鲸财经记者获悉，新经济行业第三方数据挖掘分析机构艾媒咨询发布了《2022中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，对中国兴趣消费的行业现状、用户特征、标杆案例及趋势发展进行了深入解读。

分析认为，截至2021年，中国90后、00后人口接近3.2亿，成为国内消费的生力军。艾媒分析师将这个群体定义为“新青年”。这一群体追求“自我满足”和“愿意尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动了消费市场的结构升级，兴趣消费时代已经到来。

据了解，“兴趣消费”的概念最早是由名创品集团董事长兼CEO叶国富在2020年提出的。他说，“单纯关注消费者价格和功能的时代已经过去，新一代消费者更注重体验。他们从情感和场景出发，注重精神体验和思维认同，比物质消费更注重产品带来的快乐和个人满足感。”

《白皮书》数据显示，超六成年轻人以自我满足和快乐为消费核心，驱动他们购买感兴趣的消费品；超过50%的年轻人购买感兴趣的消费品，是因为朋友或圈内人的“栽赃”，是为了融入社交圈。从消费金额来看，新年轻人兴趣消费月均支出占比27.6%，近七成新年轻人表示可以接受一定溢价的产品。

其实聚焦兴趣的核心是链接用户，为他们喜欢的东西投票。其中，IP作为价值认同和文化内容的载体，可以帮助品牌快速突破原有圈子，增加产品附加值。经调查，“好看、好玩、好用”的高颜值、IP联名、高品质的产品，在年轻新消费群体中有很强的影响力。在这样的背景下，李宁游戏是深化国潮IP的绑定，同时挖掘街舞、篮球等运动时尚元素的IP；安踏选择精耕细作，与奥运IP有很强的关联性；但打造名品的策略是不断巩固其全品类IP战略。

另外，回归到消费需求本身，70%以上的消费者主要是社交需求；60%以上的消费者有品质要求，在日常消费中注重提升生活品质。新青年不再只购买满足实用需求的商品，更注重商品的个性化特征、附加情感价值和文化内涵。

基于此，新茶/餐饮、时尚服装成为新青年兴趣消费的主要类型，占比超过70%；时尚积木、国产香薰、国产美妆等情感附加值较高的产品也是兴趣消费的重要领域，表现出较强的发展潜力。数据显示，香薰市场规模有望达到146.2亿元。名创产品通过对年轻人兴趣趋势的洞察，发现家居香市场和国潮的搜索热度都在快速增长。两次携手故宫宫廷文化，推出香薰1.0、2.0系列，今年又推出大师香薰系列。数据显示，名品香薰2020年销售额将比2019年同期增长33%，2021年将比2020年同期增长110%。

近年来，国内积木玩具行业的供应链和产业链越来越完整。另一方面，消费者对积木益智玩具越来越感兴趣。艾媒咨询的数据显示，2022年中国积木行业市场规模有望达到261.9亿元，发展潜力巨大，众多中国积木品牌纷纷发力。其中，名创产品旗下万超梦工厂旗下品牌TOP TOY今年正式将积木调整为TOP 1的战略品类，推出一系列原创创新产品和用户活动，全面推出“中国积木”概念。

谈及兴趣消费的发展基础，白皮书指出，私域和社交媒体帮助品牌洞察兴趣、种草，而优秀的供应链将成为品牌“兴趣定制”模式的有力支撑。

截至2022年6月，小红书tag品牌日均笔记数超过3万，对兴趣消费的“种草”起到了重要的推动作用。另一方面，Tik Tok通过与相应兴趣圈、族群的个性化兴趣匹配，吸引用户停留、互动、购买。其“兴趣电商”模式得到验证，已售出100多亿件商品。在供应链层面，以名特优品为代表，利用中国大规模的上游产能，建立了拥有1000+优质供应商的供应链网络。拥有庞大的设计团队和供应商网络，能够将新的兴趣潮流快速转化为实物商品投入市场，形成从兴趣到消费的闭环。

白皮书分析认为，在全球利益消费大潮下，以名品、李宁为代表的企业通过对利益需求的敏锐洞察，依托中国供应链的强大优势，向全球输出中国的“利益消费”产品。对于消费“话语权”日益强大的新青年群体来说，兴趣消费带来的情感满足应该建立在理性消费的基础上。对于品牌来说，理性的跟随兴趣趋势，也会有更强的可持续发展。